MasOrange se apunta al negocio de la publicidad inteligente para competir con Google y Meta | Empresas

MasOrange quiere seguir diversificando sus ingresos para complementar el negocio principal de las telecomunicaciones. El primer operador por número de clientes en España, que ya cuenta con áreas de energía, alarmas o seguros, va a sumarse ahora al mundo de la publicidad inteligente con la puesta en marcha de una iniciativa pionera en España, su nueva unidad de negocio Masorange Advertising. Se trata básicamente de competir con gigantes como Google o con Meta en el negocio de la publicidad segmentada.

Como ya hacen estas plataformas estadounidenses, MasOrange recopilará y analizará los datos sobre el uso de sus servicios (navegación, preferencias, etcétera) para crear perfiles de usuarios gracias a su potente base de 30 millones de clientes. Estos datos se utilizan para segmentar a los usuarios en audiencias con características e intereses específicos, permitiendo a las empresas anunciantes dirigir sus campañas publicitarias de manera más precisa. De esta forma, ofrecerá servicios de marketing a empresas que desean alcanzar a grupos demográficos concretos, generando ingresos y cobrando a esas firmas por la publicación y segmentación de sus anuncios.

La compañía que dirige Meinrad Spenger ya ha realizado este verano las primeras campañas piloto con marcas tan relevantes como BYD, Radisson, Loewe, Legalitas, Cetelem, UNIR, Samsung, Beta Fiction, Abanca y Adams, sumando inventario de terceros y de socios del sector publicitario como JC Decaux. Además, MasOrange ya negocia acuerdos con The Trade Desk, la mayor compañía del mundo dentro de lo que en la jerga del sector publicitario se conoce como Demand Side Plataform (DSP). Es decir, empresas dedicadas a comprar espacios publicitarios y a colocar en ellos publicidad que se distribuye de forma automática, intentando optimizar el impacto de cada anuncio al ajustar tanto la plataforma en la que aparecerá, como el momento en el que lo hará y afinando quién lo verá.

Las campañas creadas por el quipo de MasOrange Advertising se implementarán a través de redes sociales como Tik Tok, Twitter o Instagram y plataformas online como Spotify. También se servirán a través de las páginas web de los medios de comunicación. La idea es hacer más atractiva la publicidad en estos medios y en las plataformas digitales, ofreciendo a los usuarios un valor añadido que también puede ser patrocinado. Para MasOrange, la publicidad se convertirá en una fuente de ingresos adicional, complementando las cuotas de los servicios de telecomunicaciones. Se trata de un una iniciativa pionera en España pero que ya aplican desde hace varios años grandes operadores estadounidenses como T-Mobile.

Otro canal que usará la nueva empresa es de la publicidad en soportes físicos pero conectados a Internet. Es la llamada DOOH (Digital Out Of Home), publicidad digital ubicada en espacios públicos, como vallas, pantallas en centros comerciales o marquesinas en estaciones de transporte. Una solución de la publicidad exterior que utiliza tecnología para mostrar anuncios dinámicos que se pueden adaptar en tiempo real a la audiencia y al contexto. En ningún caso, la nueva división se plantea la publicidad directa a sus millones de clientes mediante los canales habituales de comunicación como correo electrónico, sms o incluidas en las facturas.

Gran base de clientes

Frente a esos medios directos e invasivos, Masorange Advertising pretende centrarse en el aprovechamiento de los datos para ofrecer soluciones publicitarias más precisas, eficaces e innovadoras, siempre respetando la privacidad del usuario y la protección de sus datos. Por ello, los clientes tendrán que dar el consentimiento expreso para recibir publicidad con el compromiso de que no va a recibir más volumen de publicidad sino la misma pero más segmentada y siempre que lo decida expresamente. MasOrange cuenta con una cartera de 30 millones de clientes de telecomunicaciones, 350.000 de energía, 900.000 pólizas de seguros y 20.000 abonados de alarmas.

El nuevo proyecto de MasOrange pretende ofrecer a las marcas una mayor capacidad para conectar con sus públicos objetivos y conseguir conocimiento del mercado de alto nivel. Por ejemplo, la capacidad de generar audiencias que pueden activarse posteriormente en cualquier medio publicitario. Estas capacidades no solo permiten una mayor precisión en la planificación y activación publicitaria, sino también una mayor relevancia y menor intrusividad para el usuario final que la que aplican en sus políticas gigantes publicitarios como Google, Amazon o Meta, dirigiendo los impactos hacia intereses reales.

Para ello, la empresa se ha dotado de una infraestructura tecnológica desarrollada específicamente para esta iniciativa, con capacidades de activación y medición integradas. Las primeras pruebas piloto han arrojado datos muy positivos en cuanto a capacidad de segmentación y medición, respetando la privacidad del cliente y sus preferencias en cuanto a recepción de publicidad.

Asimismo, MasOrange ha creado un equipo específico que combina personas con larga experiencia en el sector de la publicidad y los medios junto con personas de experiencia y potencial de la casa como desarrolladores de software, científicos del dato, expertos en producto y ejecutivos de comercialización de servicios publicitarios. La empresa tendrá su puesta de largo el próximo 25 de septiembre, en un evento al que asistirán anunciantes, agencias y medios de comunicación.

La iniciativa de MasOrange se une a la reciente potenciación de su tienda online con el fin de incrementar sus ingresos. La operadora ha añadido a su oferta de productos tecnológicos como móviles, tabletas o smartwatch otros como electrodomésticos (neveras, lavadoras, lavavajillas) hasta alcanzar las 3.000 referencias. El reclamo, además de los precios, es la financiación de hasta 48 meses sin intereses, con el que hacer frente a las grandes cadenas de distribución como El Corte Inglés, Alcampo, Carrefour o MediaMarkt.

La operadora que dirige Meinrad Spenger vendió en 2024 más de 4,3 millones de dispositivos y en lo que va de año ha alcanzado un crecimiento de este negocio de más del 20% respecto al pasado año, lo que le va a permitir cerrar 2025 con más de 5 millones de unidades vendidas. En 2024, experimentó un crecimiento del 5% en la venta de dispositivos, alcanzando un total de 1.008 millones de euros en ingresos por equipos. En el primer semestre de este año, representaron el 15% del total de ingresos, convirtiéndose en su segunda fuente de facturación con 565 millones de euros y un crecimiento del 20% (frente al 4,7% total) y ya por encima de los 275 millones que aportó su negocio mayorista.