Loterías y ONCE crecen online por debajo de los operadores privados pese a sus menores barreras publicitarias | Empresas

Loterías y Apuestas del Estado (Selae) y ONCE, los dos únicos operadores designados por el Estado para desarrollar juegos de lotería de ámbito nacional, siguen incrementando con fuerza los ingresos que generan a través del canal online, aunque aún por debajo del ritmo de los operadores privados. Ello pese a que, a diferencia de estos, no están sujetos a las principales limitaciones del real decreto que regula su publicidad, que entró en vigor a finales de 2021, y que fue enmendado en parte por el Tribunal Supremo el año pasado.

Ambos operadores integran lo que se conoce como “juego público”. En el caso de Selae por ser una empresa dependiente de la Administración General del Estado, y en el caso de la ONCE, por los fines sociales de su actividad. También por la mencionada reserva legislativa que ostentan para explotar loterías estatales, y que marca la ley del juego de 2011.

Selae y la ONCE generaron entre ambas unos ingresos de 390 millones de euros a través de sus respectivas plataformas online en 2024, un incremento del 8% respecto a los niveles del año anterior, según se extrae de los informes financieros que ambas han publicado en las últimas semanas. En el caso de la primera, su facturación digital fue de 303,5 millones, un 7,3% más, muy por encima del alza del 4,4% registrado en los canales físicos, y representando el 2,9% de sus ingresos totales, su mayor cota hasta la fecha. En el caso de la ONCE, el peso del canal online ya ha superado el 3%, tras crecer un 10,5% en 2024 hasta los 86,2 millones, impulsada por los rascas.

La cifra conjunta de 390 millones de euros, equivalente a las cantidades jugadas por los usuarios, multiplica por más de cuatro las ventas que Selae y ONCE registraban por esta vía hace 10 años. Además, están un 19% por encima de los ingresos que generaron en 2021, último año sin que aplicara la regulación sobre la publicidad y la promoción del juego online. El real decreto, promovido entonces por el Ministerio de Consumo, entró en vigor en noviembre de ese año, y sus efectos solo fueron notables en la inversión publicitaria del sector a partir de 2022.

Una regulación que afectó, principalmente, a los competidores privados de Selae y ONCE. Sin embargo, los ingresos de estos han crecido por encima de lo que lo han hecho los de ambos operadores públicos: desde 2014, se han multiplicado por cinco, hasta superar la barrera de los 35.000 millones de euros el año pasado; y desde 2021, un 29%, 10 puntos más que los operadores públicos.

Qué dice la legislación

El decreto limitó los anuncios de los operadores de juego en televisión, radio y plataformas digitales a un horario de 1 a 5 de la madrugada, además de prohibir la aparición de rostros populares en aquellos que sí se emitiesen. También prohibió los patrocinios a entidades o competiciones deportivas, además de restringir los bonos de bienvenida.

Sin embargo, el mismo decreto, en respectivas disposiciones adicionales, libraba tanto a Loterías como a la ONCE de dichas restricciones, algo que fue duramente criticado por las patronales Cejuego o Jdigital. En el primer caso, atendiendo al “fomento de fines de interés general en actividades de carácter social, cultural y deportivo” que realiza. En el segundo, por su régimen específico. Ambas instituciones, por tanto, podían seguir publicitándose y haciendo acciones de patrocinio, siempre que no hubiese referencias a productos de juego. Sin embargo, la ley de 2011 que regula el juego físico sí les permite anunciar sus principales sorteos, como la Lotería de Navidad, en el caso de Selae, o los rascas o cupones de la ONCE.

Pese a ese mayor margen para promocionarse, los dos operadores de juego público han contenido su inversión en este ámbito desde que entrara en vigor el decreto. Selae gastó en publicidad 54 millones de euros en 2024, un 7,8% menos que en 2023, y un 12% menos que en 2021. La ONCE, por su parte, sí elevó su inversión publicitaria el año pasado, casi un 5% frente a 2023. Frente a 2021, lo ha hecho un 9,5%, pero los 49,8 millones que destinó durante 2024 estuvieron por debajo, por ejemplo, de lo que destinaba en 2016.

Los operadores privados, por su parte, sumaron un gasto publicitario de 203 millones en 2024, un 37% más que en 2023, y casi igualando los 205 millones que destinaban a este fin en 2021. Ese repunte llegó después de que el Tribunal Supremo, en abril del año pasado, anulase varios artículos de la norma, sobre todo las referidas a las restricciones en plataformas online y redes sociales.