Hilton, IHG y Marriott mudan de piel: de los hoteles de lujo al ‘low cost’ y a los apartamentos turísticos | Empresas

Marriott, Hilton e IHG, tres de las cadenas hoteleras más grandes del mundo, están mudando de piel. De la concentración exclusiva de su oferta en el lujo han pasado a presentar una cartera en la que la presencia de hoteles del segmento económico y de los apartamentos turísticos, en especial de larga estancia, han ido ganando protagonismo, especialmente a partir de la pandemia. Esa mutación se ha iniciado en Estados Unidos y ahora empieza a llegar a Europa.

El caso más paradigmático es el de Hilton, que al cierre del primer semestre de este año contaba con 1.851 hoteles (un 21,2% de su cartera) y 198.144 habitaciones (un 15,4% del total), que correspondían a inmuebles de la categoría económica y a apartamentos. En ambos casos ha habido un crecimiento destacado, con un alza del 53,5% los hoteles y del 51% en el de los apartamentos desde 2021. El gigante estadounidense cuenta en la actualidad con dos marcas de apartamentos de larga estancia (Homewood Suites y Home2Suites) y dos enseñas del segmento económico (Tru by Hilton y Spark by Hilton).

Los apartamentos turísticos suman 1.361 hoteles y 151.834 habitaciones y su crecimiento ha sido especialmente intensivo en la marca Home2Suites, fundada en 2009. Desde la salida de la pandemia, el número de activos ha crecido un 64,5%, hasta los 813, mientras que el número de habitaciones lo ha hecho un 71,7%, hasta las 88.864. Todos ellos están en suelo estadounidense.

Las dos marcas económicas son más recientes: Tru by Hilton inició su andadura en 2016 y Spark by Hilton lo hizo en 2024. Tru cuenta con 318 hoteles y 31.090 habitaciones, mientras que Spark ha sumado en apenas año y medio 172 hoteles y 15.220 habitaciones. Uno de ellos está en Madrid y ha sido el estreno de la enseña en España, con un hotel de 95 habitaciones en el barrio de San Blas abierto desde el pasado verano. “Vemos una oportunidad significativa en el segmento económico premium en España. Durante mucho tiempo, los viajeros han tenido que renunciar a la calidad cuando se trataba de alojamiento económico”, apuntó Carlos Miró, director general de desarrollo para España y Portugal de Hilton, en una entrevista con Cinco Días cuando se anunció la firma del contrato.

Por su parte, IHG dispone de 895 hoteles en el segmento económico y de apartamentos turísticos, lo que supone un un 13,3% del total de su cartera, porcentaje que baja al 8,8% en el caso de las habitaciones. La gran mayoría de activos están vinculados a sus dos marcas de apartamentos de larga estancia (Staybridge Suites y Candlewood Suites), con una gran tradición en EE UU y ahora en pleno aterrizaje en Europa en el caso de Staybridge, con ocho activos en Reino Unido y uno en Francia, Holanda y España. El de España ocupa cinco plantas de la torre sur de las Torres Martiricos de Malaga y estará orientado a familias y grandes grupos.

El gigante británico tiene tres marcas en el segmento económico de hoteles (Ruby, Garner y Avid), que sumaban entre las tres 148 activos y 14.932 habitaciones. Mientras que Ruby, gestora alemana adquirida a principios de 2025, ha sumado 16 hoteles y 2.673 habitaciones en un año, la huella de Garner y Avid ha descendido en ese mismo período. En una entrevista con Cinco Días, Eric Viale, director general de IHG para el Sur de Europa, aseguró que el objetivo era abrir 120 hoteles de la marca Ruby en diez años y que España era uno de los objetivos más importantes en esa estrategia de expansión.

Un escalón más abajo se sitúa Marriott, que cuenta con tres marcas en el segmento económico (City Express, Four Points Flex by Sheraton y Studio Res), que aportan 394 hoteles, un 4,1% del total de la primera hotelera del mundo, y 48.794 habitaciones, un 2,8% del total de su cartera. La más importante es City Express, con 155 hoteles y 18.039 habitaciones, adquirida en 2022 en una operación valorada en 100 millones de dólares.

En España, Marriott anunció su primera operación en el segmento de apartamentos turísticos de larga estancia el pasado verano, con el acuerdo a tres bandas con All Iron y Aspasios para un edificio de 90 unidades en Madrid, que se inaugurará a finales de 2027 y que contará con 64 plazas de aparcamiento, un local comercial de más de 1.000 metros cuadrados, gimnasio y una piscina cubierta.