Dia explora incorporar servicios de pagos en la tarjeta de fidelización del Club Dia | Empresas

Dia busca nuevas fórmulas para maximizar el rendimiento de su tarjeta de fidelización, Club Dia, que a cierre del primer semestre de este año utilizaban 5,7 millones de clientes, y que canalizó casi 1.500 millones en ventas, según los datos que la compañía comunicó a la CNMV a finales de julio. Entre esas fórmulas, Dia explora la posibilidad de convertir su tarjeta en una solución de pago ya integrada en la aplicación. Así lo confirma el consejero delegado de la empresa, Martin Tolcachir, en entrevista con este periódico.

“Creemos que tenemos posibilidades de generar otras actividades que tendrían doble efecto: seguir mejorando la experiencia de los clientes, pensando en iniciativas que refuercen la fidelidad, y que también nos permitan crear ingresos adicionales. En ese sentido, Club Dia está en el centro de estas oportunidades”, dice Tolcachir.

El ejecutivo argentino, máximo responsable de las operaciones de Dia desde 2022, reconoce que una de esas iniciativas que, de momento, está en fase de exploración, es la de dar “servicios financieros, soluciones de pago, para simplificar la vida de los clientes”. Tolcachir expone que, cuando Dia les pregunta sobre fórmulas de mejorar la capacidad de su tarjeta de fidelización, este es un aspecto muy valorado.

“Cuando sacan la aplicación para ver los descuentos, o los beneficios que les da el Club Día, contar con una solución de pagos ya incorporada, es algo que surge naturalmente dentro de lo que nuestros clientes valorarían, y es algo que está en nuestra agenda para explorarlo”, explica el ejecutivo, que no pone fecha para las primeras pruebas.

Lo que descarta Tolcachir es que la fórmula para llevarlo a cabo sea a través de la creación de una filial financiera, fórmula elegida por muchos grupos de distribución hace años para prestar este tipo de servicios a sus clientes.

“Estamos viendo cómo resolver la parte tecnológica, y también la financiera. Hay diferentes escenarios. El mundo financiero y de los pagos ha evolucionado tanto que no necesariamente tendríamos que montar una financiera o un banco. Esa era la manera de hacerlo hace 20 o 30 años. Hoy hay múltiples opciones que nos permitirían dar servicio sin entrar en esa burocracia y en ese peso de una estructura financiera”, añade.

La tarjeta, una vía de negocio

Esta no es la única forma con la que Dia quiere monetizar las posibilidades de su tarjeta de fidelización. Como parte de su plan estratégico presentado el pasado mes de marzo, Dia señalaba, por una parte, la monetización de datos como vía de ingresos. Según explica Tolcachir, no se trata de comercializar datos de carácter personal, sino de las tendencias de ventas que se registran en las tiendas. “Hay fabricantes que tienen interés por entender cuáles son los mixes de venta, los ingresos por geografías, los cambios de consumo dentro de las categorías… Estamos explorando para lanzar oportunidades de monetización en el segundo semestre”, apunta el ejecutivo.

Otra alternativa es lo que se conoce como retail media, que, en síntesis, consistiría en introducir contenidos publicitarios de terceras empresas en la aplicación móvil.

En la senda de los beneficios

Medidas con las que la dirección de Dia busca complementar los buenos resultados que la compañía viene cosechando en los últimos trimestres, tras un proceso de transformación que se prolongó durante casi siete años.

El mismo se consolidó al cierre del primer semestre, en el que Dia consiguió su primer beneficio neto en este periodo desde 2017, con una ganancia de 37,8 millones. Además, las ventas en España crecen a un ritmo superior al 7%, tanto a nivel reportado como comparable, mientras que la situación macroeconómica en Argentina lastra la actividad en ese país.

Progresos con los que Dia, además, ha vuelto a ganar cuota de mercado por primera vez también desde 2017. Un periodo en el que perdió la tercera posición del ranking del sector hasta el quinto actual, superado por Mercadona, Carrefour, Lidl y Eroski.

Martín Tolcachir se muestra confiado, por una parte, en que la compañía ha vuelto a beneficios para quedarse. “Confiamos en que estamos en una senda de resultados sostenibles, porque se apoyan en toda esa transformación que se ha hecho del negocio, que genera capacidad para atraer nuevos clientes, y para crecer por encima del mercado como lo estamos haciendo hoy”.

Y por otra, en que la compañía volverá a escalar posiciones en cuota de mercado, sin descartar volver al podio. “Nuestro plan de negocio contempla ganar cuota de mercado. Y vamos a ir más rápido que el resto del sector, tanto en crecimiento de ventas comparables, como en superficie con el crecimiento en tiendas. Vamos a terminar claramente por encima de los niveles que tenemos ahora”, analiza el ejecutivo. “No podemos decir que estamos lejos del top 3. En alimentación hay un jugador que está muy por encima [en referencia a Mercadona], pero los que vamos detrás estamos cerca, y alguno puede estar sufriendo en cuota. Nosotros pensamos en crecer, así que no podemos descartar volver al podio durante nuestro plan estratégico”.

Argentina, una apuesta

Su otro mercado, el argentino, arrojó una pérdida neta de 22 millones en el primer semestre, con unas ventas netas de 655 millones, un 4% menos. Los volúmenes comercializados cayeron aún más, un 16%.

Dia confía en que, en el momento en que la economía argentina dé signos positivos, la empresa capitalizará esa recuperación. Tolcachir espera que la misma llegue a finales de este año o principios de 2026, aunque prevé que sea progresiva. “Allí también hemos apostado por la proximidad, hemos renovado tiendas, y la marca Dia es muy apreciada. Estamos bien posicionados”, describe el consejero delegado del grupo.

Sin embargo, es inevitable recordar la apuesta que, en su momento, Dia llevó a cabo en Brasil, esperando una recuperación del negocio que nunca llegó, hasta ser vendida hace un año por 100 euros.

“La situación no es para nada comparable. Brasil acumulaba años con resultados negativos y necesitaba constante soporte financiero. Argentina generaba beneficios hace un año. Tenemos una operación muy sana”, concluye el ejecutivo.