Tiene 90 años y sólo cinco personas conocen su receta: Biscoff, el dulce momento de la galleta belga que se ha hecho viral | Negocios

Solo cinco personas conocen la receta exacta de las galletas Biscoff. La fórmula es secreta —un secreto se puede mantener para siempre, una patente no—, pero Jan Boone, director ejecutivo de Lotus Bakeries, la compañía que las creó hace más de 90 años, y una de esas cinco personas, comparte los ingredientes de su éxito. Su caramelizado las hace reconocibles y diferenciables, son dulces y crujientes y sirven de punto de partida para otras preparaciones. “Es muy versátil. Y eso es algo de lo que éramos menos conscientes hace cinco o diez años”, cuenta. TikTok e Instagram se han llenado de vídeos de tartas de queso, tiramisús, batidos, mousses e incluso hamburguesas con estos pequeños dulces. “Es fantástico ver que a los jóvenes, a la generación Z, les encanta nuestra marca”, dice Boone. “Les gusta experimentar y les encanta compartirlo en redes sociales. Es realmente increíble”. Las Biscoff se han ido haciendo con las redes y las despensas, están entre las cinco más vendidas globalmente, según la compañía, y esto es solo el principio: “Queremos conquistar el mundo”.

Boone creció en Lembeke, una pequeña ciudad flamenca que huele a estas galletas desde que su abuelo comenzó a hornearlas en 1932. Cuando tenía ocho o nueve años, la maestra preguntó en su clase qué querían ser de mayores y entre algún profesor y algún que otro policía había un director ejecutivo en potencia: “Siempre tuve la ambición de trabajar en la compañía”, recuerda por videollamada. Para entonces, las Bis­coff ya se producían industrialmente, habían llegado a los países vecinos y se asomaban al mercado asiático. Boone siguió las estrictas reglas marcadas por la casa, acabó sus estudios de Económicas y trabajó 10 años en una consultora y en la industria farmacéutica antes de incorporarse como director general en 2005 y ser nombrado director ejecutivo en 2011.

“Creo que cada generación tiene que aportar algo a la compañía”, reflexiona Boone. Su abuelo apostó por el uso de productos naturales y protegió la receta. Sus sucesores, su tío y su padre, apuntalaron la primera internacionalización y se aseguraron de que pudieran producir de forma eficiente. “En Bélgica tenemos muchos productos”, comenta Boone. “Y vimos que era muy difícil internacionalizar todas esas especialidades. Así que dijimos: vamos a enfocarnos”. Esa fue su primera contribución a la estrategia de la empresa, centrarse en Biscoff para convertirla en una marca global.

Tras años de crecimiento más lineal, Lotus Bakeries despegó en torno a 2014 y ha triplicado su facturación en la última década. En 2025 la compañía ingresó 1.355 millones de euros y registró un beneficio neto de 172 millones, un 10% y un 13% más, respectivamente, que en 2024. Casi seis de cada diez euros que pasan por caja provienen de su marca estrella, que creció un 13% tras dos años de incrementos en torno al 20%. Y aunque Bis­coff atrae todas las miradas, Natural Foods fue el segmento que registró un mayor incremento en el último ejercicio, con un 17%, y supone ya un cuarto de la facturación.

Hábitos de consumo

“Los consumidores de hoy en día no solo buscan productos con los que darse un capricho, también les gusta combinarlos con aperitivos saludables”, apunta ­Boone sobre esta línea, su segunda aportación al legado de la compañía. En un periodo de tiempo breve adquirieron Nākd, Trek y Bear, centradas en productos más sanos y que atienden a una demanda de un público, marcado por las generaciones más jóvenes, que mira mucho más lo que come. “Estas marcas estaban centradas en el Reino Unido. Y desde que son nuestras, hace unos 10 años, las estamos internacionalizando paso a paso”, cuenta el director ejecutivo. Más tarde sumaron a esta división Kiddylicious, enfocada a los niños, y Peter’s Yard, de tostitas saladas. Hasta el momento, los mercados han visto con buenos ojos los movimientos de la empresa —que sacó a Bolsa el 49,6% de su capital y está valorada en unos 8.700 millones— y sus acciones han subido más de un 128% en el último lustro.

En su misión por llevar Bis­coff a todos los rincones del mundo, el año pasado abrieron una nueva planta de producción en Tailandia, que se suma a las dos que ya tienen en Estados Unidos y en su Bélgica natal, y con la que pretenden fortalecer su presencia en Asia. Un objetivo que también los llevó a cerrar una alianza con Mondelēz. “Si quieres poder decir que eres una marca global, tienes que ser una marca también en la India”, dice Boone. Ya operaban en el país a través de una distribuidora, pero hacerse con un mercado tan complejo, con una gran capilaridad de tiendas y marcas locales enraizadas, requería una apuesta mayor, y llegaron a un acuerdo de fabricación, distribución y comercialización con la multinacional. Esta colaboración también incluía el desarrollo de una línea que combinase los chocolates de Mondelēz, como Milka, Cadbury o Cote d’Or, con los productos Biscoff. Y ambas compañías unieron fuerzas a su vez con el fabricante Froneri para hacer lo propio en el mundo de los helados. Aliarse con líderes del sector en otras categorías, cuenta Boone, les permite centrarse en el desarrollo de aquellas en las que son fuertes, con las galletas y los untables Biscoff y los snacks saludables a la cabeza.

En 2025 se consumieron más de 13.280 millones de galletas Biscoff en los más de 70 países en los que se comercializan. Estados Unidos es el principal mercado para la marca, seguido del Reino Unido, Francia y Bélgica, al que España pisa los talones. Por delante les quedan retos como el de seguir abriendo camino en territorios como Indonesia, Vietnam y China, en los que, dice Boone, les está yendo bien. “Tenemos que asegurarnos de invertir lo suficiente”, señala el director ejecutivo. “Porque ser una marca no es solo estar presente en los supermercados. Ser una marca significa que la gente la conozca, la elija y hable de ella”, sostiene Boone, para el que el listón lo marca un 20% o 25% de penetración en los hogares. Pero eso no se consigue de la noche a la mañana. Cuando del sector alimentario se habla, apunta el director ejecutivo, la paciencia es un ingrediente fundamental. “Hay que darse tiempo”, asegura. “Tienes que cambiar hábitos: la gente suele comprar los mismos productos que compraba con sus padres y para cambiar eso tienes que darte algunos años”, asegura.