Las guerras invisibles entre marcas en TikTok: desinformación, viralidad y responsabilidad en la era digital | Legal

En el mundo hiperconectado de hoy, donde las redes sociales son el primer canal de contacto entre consumidores y marcas, se está librando una guerra silenciosa: la del descrédito sistemático, la desinformación viral y la manipulación reputacional. No hablamos ya de campañas publicitarias agresivas ni de competencia directa en los productos o servicios; hablamos de estrategias encubiertas, milimétricamente diseñadas, con apariencia de espontaneidad, que se despliegan en plataformas como TikTok o Instagram con un potencial devastador.

En los últimos años, desde ANDEMA hemos observado un patrón creciente de ataques organizados a marcas a través de cuentas anónimas o de bajo perfil. Se parte habitualmente de una incidencia anecdótica o una crítica real, pero se amplifica y descontextualiza hasta convertirla en una supuesta crisis pública, alimentada por comentarios maliciosos, cuentas automatizadas y publicaciones aparentemente independientes. No es casualidad que estos ataques se concentren en momentos estratégicos del año, como campañas comerciales clave o periodos de alta visibilidad mediática.

Las herramientas para estos ataques son conocidas: vídeos que generan rechazo emocional sin aportar datos contrastados, uso reiterado de adjetivos denigratorios (“asqueroso”, “tóxico”, “contaminado”), sospechas infundadas sobre la supuesta falta de eficacia o sobre su deterioro y, en ocasiones, llamadas veladas a denunciar ante autoridades sanitarias para forzar la retirada de un producto del mercado. Todo ello bajo la fachada de una “opinión personal”, aunque en muchos casos, la estructura narrativa, la rapidez de difusión y el volumen de comentarios apuntan a una campaña orquestada.

La Digital Services Act (DSA), en vigor en la Unión Europea desde 2024, viene precisamente a proporcionar herramientas normativas que pueden contribuir a frenar este tipo de abusos. La DSA obliga a las plataformas a actuar con diligencia cuando se les notifica contenido ilícito, incluyendo en su caso a la difamación conforme a la legislación nacional aplicable, y a establecer procedimientos rápidos y eficaces para su retirada. También les exige transparencia sobre algoritmos de recomendación, responsabilidad ante la difusión de noticias falsas y trazabilidad de contenidos patrocinados.

La desinformación, la viralización manipulada y la denigración interesada no son libertad de expresión. Son formas modernas de competencia desleal y daño reputacional, a menudo difíciles de probar, pero cada vez más habituales. No hablamos solo de una amenaza a las empresas: lo que está en juego es la integridad de la información que consumimos, la confianza en las marcas y la calidad de los debates públicos.

Algunos casos recientes ilustran con claridad esta situación. Una conocida marca española del sector dermocosmético —ISDIN—, ha sido objeto recurrente de ataques reputaciones coincidentes con sus lanzamientos estivales, promovidos en ocasiones por creadores de contenido de bajo perfil que, en cuestión de horas, alcanzan cifras de visualización desproporcionadas y generan cascadas de comentarios alarmistas. La sospecha de intereses comerciales detrás de estas acciones es legítima, especialmente cuando se observa que los contenidos no responden a hechos objetivos ni se canalizan por los cauces adecuados de reclamación.

El caso más reciente, especialmente llamativo, afecta a una figura pública de prestigio como Mercedes Milá, sobre quien se ha difundido un vídeo en TikTok afirmando —falsamente— que estaba gravemente enferma. A pesar de que la propia periodista ha desmentido la información y exigido su retirada, el contenido sigue circulando y la falta de reacción de la plataforma, pese a la visibilidad del caso y la solicitud pública de retirada, plantea dudas sobre su cumplimiento de los deberes de diligencia exigidos por la DSA. Esta dejación de responsabilidad por parte de TikTok demuestra que el problema no afecta solo a las marcas, sino también a las personas, y que las redes están siendo utilizadas como armas sin control.

Desde ANDEMA pedimos una acción coordinada de plataformas, reguladores y titulares de marca. Las plataformas deben reforzar sus mecanismos de verificación, aplicar sus propias políticas con agilidad y asumir su papel como intermediarios responsables. Las autoridades deben velar por que se cumpla la DSA y que haya sanciones efectivas tanto contra plataformas que incumplan sus obligaciones como, cuando proceda, contra quienes difundan falsedades lesivas en el mercado de otras normas aplicables. Y los titulares de marca deben documentar, denunciar y hacer valer sus derechos con firmeza.

Hoy más que nunca, necesitamos un ecosistema digital donde la innovación, la confianza y la ética empresarial no se vean erosionadas por estrategias que usan la apariencia de lo espontáneo para ocultar intereses oscuros. La defensa de la marca no es solo un deber corporativo. Es un compromiso con el consumidor, con la transparencia y con la verdad.