Zara en la Super Bowl: anatomía de una jugada estratégica | Negocios

La noche del 8 de febrero de 2026, 140 millones de espectadores en todo el mundo presenciaron un momento que pasará a la historia. Bad Bunny subió al escenario del Levi’s Stadium en Santa Clara convertido en el primer artista en ofrecer un espectáculo de medio tiempo íntegramente en español, apenas siete días después de haber hecho historia en los Grammy. La industria de la moda esperaba ver alta costura. Una semana antes, el puertorriqueño había aparecido en la alfombra roja vestido con la primera pieza de sastrería masculina jamás creada por Schiaparelli. Las apuestas apuntaban a Jacquemus, quizás a alguna casa francesa. Nadie anticipó lo que realmente sucedió.

Cuando las luces iluminaron el campo, Bad Bunny vestía un conjunto monocromático crema de Zara. No una pieza suelta, no un accesorio testimonial: el look completo. Los estilistas Storm Pablo y Marvin Douglas Linares habían diseñado una propuesta que fusionaba códigos deportivos con sastrería limpia. Camisa blanca con corbata, chinos impecables y un jersey con hombreras marcadas que llevaba bordado “Ocasio 64”, el apellido de su madre y el año en que nació. Sin logos, sin estridencias. En la muñeca, el único guiño al lujo tradicional: un Royal Oak de Audemars Piguet en oro amarillo de 18 quilates, valorado en 75.700 dólares.

Las redes sociales explotaron. El debate no giraba en torno a la actuación, impecable, por cierto, sino a la pregunta que nadie se había hecho antes: ¿Zara? ¿En la Super Bowl? Pero detrás de esa elección aparentemente inusual operaba una estrategia de posicionamiento sofisticada.

Para entender el impacto real de esta decisión hay que retroceder tres años. En 2023, Rihanna se retocó el maquillaje con un compacto de Fenty Beauty durante su actuación. Tres segundos de pantalla. El resultado, según mediciones de Launchmetrics, fueron 5,6 millones de dólares en valor de medios ganados en las primeras 12 horas. Aquel momento demostró que en eventos de audiencia masiva, la colocación orgánica de producto genera retornos superiores a cualquier campaña publicitaria tradicional.

Bad Bunny y Zara acaban de escribir el siguiente capítulo de esa historia. Los espacios publicitarios en la Super Bowl cuestan más de 10 millones de dólares por 30 segundos. Zara obtuvo visibilidad durante aproximadamente 13 minutos de actuación sin desembolsar un solo dólar en compra de medios. Pero el valor de esta operación trasciende la exposición cuantificable. Lo que realmente está en juego es el reposicionamiento simbólico de una marca que ha invertido los últimos cinco años construyendo una narrativa premium sin abandonar la accesibilidad de precio.

La decisión de llevar una marca española en un espectáculo cantado completamente en español no fue casual. Según investigación de McKinsey publicada en 2024, más del 60% de consumidores mileniales y de la Generación Z priorizan la identificación cultural y la accesibilidad sobre el estatus de precio. Bad Bunny eligió coherencia narrativa sobre prestigio aspiracional tradicional. En una entrevista con Vogue de diciembre de 2025, el artista fue categórico: “No me gusta cuando no siento que me he vestido yo mismo”.

Hay abundante investigación sobre los efectos sobre las marcas cuando las usan las celebrities. Un estudio publicado en el Journal of Economics and Behavioral Studies demuestra que los famosos son los más efectivos para sostener y aumentar el recuerdo de marca en comparación con expertos o consumidores típicos. Para marcas en contextos de alto impacto mediático como la Super Bowl, el recuerdo de marca puede superar incluso a firmas de lujo presentes en el mismo evento y con una notoriedad explosiva muy rentable para la marca.

Este fenómeno se enmarca en una tendencia más amplia que la industria ha bautizado como “lujo silencioso”. Las búsquedas relacionadas con este concepto en Lyst Index registraron un crecimiento superior al 25% en el último año. Zara capitalizó ese territorio con precisión quirúrgica. Ropa accesible combinada con relojería de alta gama, minimalismo cromático, ausencia de marca visible. El mensaje era claro: el valor no reside exclusivamente en el precio sino en la coherencia del punto de vista.

La presencia de Zara en la Super Bowl no representa un evento aislado sino la culminación visible de una estrategia corporativa de largo recorrido. Durante los últimos años, Inditex ha ejecutado una transformación silenciosa y elegante pero sistemática de su marca insignia. Colecciones como Zara Atelier incorporan mayor complejidad de diseño y materiales premium. La colaboración con Stefano Pilati, exdirector creativo de Yves Saint Laurent, elevó la credencial de moda. Campañas protagonizadas por Cindy Crawford y Kaia Gerber posicionaron la marca en conversación directa con estética de lujo.

El punto de venta ha sido igualmente estratégico. La inauguración de una tienda diseñada por Vincent Van Duysen en Barcelona, el mismo arquitecto responsable de tiendas para Ferragamo y Calvin Klein, marcó un hito. En París, Zara ocupó el antiguo espacio de The Conran Shop en la Rue du Bac, aprovechando lo que los neurocientíficos llaman memoria espacial: el cerebro mantiene asociaciones entre lugares físicos y percepciones de valor.

Zara se ha diferenciado exitosamente de operadores asiáticos de muy bajo coste, manteniendo su propuesta de “moda accesible con criterio de diseño”. Simultáneamente, la marca ha logrado aproximarse a la percepción de firmas premium. Mientras marcas de lujo tradicional como LVMH experimentaban presión en valoración bursátil durante 2023, Inditex registró crecimiento del 10% en ingresos. Sus acciones subieron 35% en 2024.

La elección de Bad Bunny representa la consolidación de una estrategia que combina accesibilidad de precio con códigos estéticos de segmentos premium y subiendo de calidad y percepción de marca. Zara acaba de demostrar que puede competir con alta costura en el escenario más visible del planeta, reescribiendo las reglas del marketing de moda contemporáneo.